Блог об интернет-маркетинге и воронке продаж

Как редактировать статьи: пошаговая инструкция для редактора блога

Контент SMM SEO
В статье рассказывается, как в контент-агентстве «Итирий» работают с текстами авторов на разных проектах. Мы пройдем каждый этап редактуры, а в конце статьи узнаем, как редактору облегчить себе работу и не допускать обидных ошибок.

Этапы редактуры текста


Итак, автор прислал редактору черновик статьи для внутреннего блога компании. Редактор видит ее впервые. С чего начать?

Мы указали этапы работы от самого значимого к менее важному, но часто они пересекаются. Опытный редактор при беглом взгляде на текст увидит много грехов: ошибки оформления, странные заголовки, несоответствие теме, сплошную простыню текста и многое другое.

Лучше всего рассмотреть каждый этап отдельно и получить чек-лист редактора при работе со статьей.

Проверка, насколько содержание соответствует цели статьи


Самые распространенные цели статей на внутреннем блоге — повысить узнаваемость бренда, выйти в топ поисковых систем по ключевому запросу и привести трафик на сайт, мотивировать читателей совершить конверсию: зарегистрироваться на сайте, позвонить менеджеру, заказать демо-версию или презентацию, сделать покупку. Продажи — главная и конечная цель любой коммерческой редактуры.

Эти цели могут пересекаться. Но автор и редактор должны четко понимать, для чего пишется статья и как достичь этой цели. Разберем каждую цель:

  1. Повысить узнаваемость бренда. Для этого нужно упомянуть в тексте название компании заказчика. Хорошо бы указать и имя автора, а также должность, таким образом обозначить его экспертность. И в другом тексте. И во всех последующих, чтобы читатели прочно ассоциировали название бренда с определенными услугами. Например, статья «Как начать продавать на маркетплейсе» будет опубликована на сайте компании, которая оказывает бизнесу услуги размещения на маркетплейсах. Читатель может запомнить компанию как эксперта: если не получится зарегистрироваться самому, можно обратиться в компанию ХХХ, потому что эти люди в деталях описали, как они работают и решают проблемы клиентов в разных ситуациях.
  2. Привлечь трафик на сайт. Задействуем SEO-арсенал: подбираем ключевые запросы, прописываем метатеги, прорабатываем структуру, не забываем про пользовательский интент.
  3. Побудить читателя совершить целевое действие: зарегистрироваться на сайте, подписаться на рассылку статей блога, нажать на кнопку СТА, купить продукт или воспользоваться сервисом. Для этого в статью нужно включить продающие элементы — об этом поговорим ниже. А главное — посыл совершить целевое действие должен быть в самом тексте статьи. Это может быть история о том, как продукт решает боль читателя; описание преимуществ продукта; инструкция, как его использовать и так далее.

Для наглядности можете изучить гайды и кейсы SendPulse:
  • «Как сделать продающий лендинг: инструкция, советы, примеры»,
  • «Как монетизировать сайт c помощью web push в SendPulse»,
  • «Кейс от HandBox — как получить заказ на 378 000 рублей с email рассылки».

Но не забывайте, что контент-маркетинг — работа вдолгую. Редко кто после прочтения единственной статьи совершит конверсию, лояльность читателей нужно наращивать от материала к материалу. Хотя в моей практике бывали случаи, когда всего один кейс приносил лиды и следом — клиентов.

Как правило, в статьях корпоративного блога все эти цели преследуются одновременно. Редактор проверяет, соответствует ли статья поставленной задаче. А в конце месяца смотрит в аналитике показатели эффективности и видит, были ли цели достигнуты. Если трафик растет — отлично, продолжаем работу в том же ключе. Если падает — начинается мозговой штурм, почему так вышло и как это исправить.

Проработка SEO-составляющей


В некоторых компаниях за поисковую оптимизацию текста отвечают SEOшники, в нашем агентстве мы занимаемся этим самостоятельно. Делаем основной минимум, который, на наш взгляд, должен знать редактор.

Проверяем соответствие содержания поисковому интенту. Интент — это намерение пользователя. Допустим, автор написал статью на тему «Как начать продавать на маркетплейсе». Очевидно, что она рассчитана на пользователя, который хочет выйти на маркетплейсы, но не знает, как это сделать. Это и есть его интент. Такой пользователь будет набирать в поисковике запрос типа “как начать продавать на маркетплейсе”. Под этот запрос и пишется статья.

ПлохоХорошоАвтор рассказывает, что такое маркетплейсы, их плюсы и минусы, приводит список популярных площадок.

Почему плохо? Это полезная информация, но совсем другой интент. Для человека, который искал четкую инструкцию, такая статья окажется бесполезной.
Автор приводит конкретную пошаговую инструкцию по регистрации на площадке со скринами и четкими указаниями.

Смотрим поисковые запросы по сервису «Яндекс.Вордстат». Разберем на примере:

Нашей темой интересовались 405 человек в месяц



Текст можно так и назвать: «Как начать продавать на маркетплейсе: советы для селлеров». Затем вставить этот ключ в тег Title и метатег Description, подзаголовки и текст статьи. Важно это сделать в естественном включении, а не франкенштейн-конструкции типа «как начать продавать на маркетплейсе вайлдберриз москва каледино склад».

Далее берем второй в списке запрос «как начать продавать на маркетплейсах с нуля». Тоже вставляем его в текст, можно сделать раздел с таким названием и раскрыть тему для новичков.

Обратите внимание: помимо основного запроса «как начать продавать на маркетплейсе» люди ищут также запросы «на каком маркетплейсе начать продавать» и «какой товар начать продавать». Возможно, изначально мы не собирались отвечать в статье на эти вопросы. Но раз они есть и людям это интересно, можно включить в статью соответствующие разделы: «На каком маркетплейсе начать продавать» и «Какой товар начать продавать». Таким образом поисковые запросы помогают в построении структуры статьи.

Изучаем примеры конкурентов. Оптимизировать статью помогают референсы. Это примеры публикаций на ту же тему, которые уже вышли в топ «Яндекс» или Google. Логика такая: они уже в топе — значит, поисковикам нравятся, можем повторить. Конечно, не надо копировать структуру подчистую и делать рерайт, это не наш путь. Мы изучаем структуру референсов, объем, заголовки, метатеги и показываем авторам. Вместе думаем, как улучшить пример и осветить тему по-новому. Самый простой и одновременно сложный способ это сделать — использовать экспертизу автора, который на практике занимался тем, о чем пишет в статье.

Доносим до автора свое видение статьи. Обсуждаем с ним ключевые запросы, референсы, структуру, помогаем подбирать метатеги, правильно составить заголовок. Когда автор пришлет статью, проверяем, выполнил ли он требования редактора, все ли необходимые запросы включены в статью, насколько полно раскрыта тема. И при необходимости отправляем текст на доработку или дорабатываем сами.

Проверяем, сделана ли перелинковка с другими статьями блога, страницами услуг, релевантными по смыслу. Внутренние ссылки положительно влияют на поведенческие факторы ранжирования сайта в выдаче. С их помощью мы можем задержать посетителя на сайте, показать другие полезные материалы, снизить процент отказов. И, конечно, перенаправить пользователя на продающие страницы сайта: услуги, карточки товаров и так далее.

Проверяем уникальность. Если честно, редко это делаем: надежные ответственные авторы никогда не сдадут неуникальную статью. А вот с новичками лучше лишний раз подстраховаться.

Фактчекинг


Проверяем, соответствуют ли действительности факты и тезисы, приведенные в статье. Это и есть фактчекинг. Пренебрегать им — ставить под удар репутацию многих людей. Если грамотный читатель найдет ошибку, он распнет и автора, и редактора, и заказчика статьи. Да еще и комментарий напишет: «Что за чушь вы рассказываете, а еще эксперты!».
В идеале советуем искать автора, который хорошо разбирается в теме, ничего не напутает и не назовет интент контентом. Конечно, редактор должен и сам быть в теме, но если еще и автор совсем не разбирается в материале, работы прибавится у всех. Редактору придется проверять текст под лупой, погружаться в тему, самостоятельно искать информацию, а автору вносить бесконечные правки. А еще хорошо привлечь эксперта в нише, чтобы он помог провести фактчекинг. Например, сотрудника компании, заказавшей текст, или знакомого специалиста.

Но даже если автор — эксперт, обращайте внимание на следующие моменты.

Подтверждается ли информация, есть ли доказательства, ссылки. Личное мнение автора без подкрепления аргументами и фактами не пойдет.

Все размещайтесь на маркетплейсе ХХХ, это выгодно!

Почему плохо? Потому что нет ссылки на достоверный источник.
По данным такого-то исследования (ссылка), больше всего прибыли продавцы получают на маркетплейсе ХХХ!

Есть ли ссылки на первоисточники. Например, если в тексте упоминается исследование, нужно найти его оригинальный текст, а не двадцатую перепечатку в сомнительном издании. Мало того, оно должно быть максимально свежим. Исследование с трендами SEO в 2010 году не актуально для успешного поискового продвижения в 2022-м.

Объясняет ли автор читателю важные тезисы. Есть важное редакторское правило: если у читателя останутся вопросы, он пойдет искать ответ на них дальше, на другой сайт. А нам это не надо. Поставьте себя на место читающего: не осталось ли недомолвок, не обрываются ли мысли?

Любому автору нужно понимать: то, что ему понятно на уровне подсознания, для читателя может стать темным лесом и разочарованием от чтения статьи.

Почему плохо? Потому что сразу возникают вопросы: почему? что это такое?
Изучайте фактчекинг, проверяйте факты, чтобы завоевать доверие читателя и не получить негативную реакцию.

Оформление текста


Представьте, что вот этот самый текст про редактуру не оформлен. В нем нет заголовков, списков, картинок, в одном абзаце шрифт Arial, в другом Times New Roman, в третьем Comic San Serif. Больно? Вот и глазам редактора больно, когда он видит кашу из букв, слов и предложений. Без абзацев. По всему тексту.

Что проверяет редактор:
  • Отформатирован ли текст: заголовки, подзаголовки, оглавление, абзацы, списки, интервалы и так далее.
  • Есть ли визуал: картинки, видео, таблицы, релевантен ли он теме статьи и стилистике блога. Если блог претендует на серьезность, мемы тут и там вряд ли будут уместны.
  • Есть ли врезки, которые «разбавляют» текст и выделяют цитаты, важные мысли.
  • Есть ли перелинковка с другими материалами, продающие формы. О них мы ниже расскажем подробнее.
  • Выдержано ли единообразие: везде ли проставлены одинаковые кавычки (“лапки” или «елочки»), тире, а не дефисы, по возможности горизонтальные фото, одинаково ли написаны некоторые слова — например, «Яндекс» — везде «Яндекс», а не Яндекс, Yandex или вообще «Яша».
  • Указан ли автор, есть ли его фото, ссылка на профиль.

Продающие элементы


Сейчас редко встретишь информационную статью, которая ничего бы не продавала — как минимум, экспертизу автора или компании. Контент-маркетинг и заключается в том, чтобы давать пользу, пробуждать интерес и одновременно мотивировать к совершению конверсии. Можно, конечно, просто информировать читателя, но зачем, если лучше попытаться продать?

В отличие от предыдущих пунктов, которые зависят только от опыта и компетенций редактора, продающие элементы он чаще всего самостоятельно создать не может. Его задача — порекомендовать заказчику разработать все эти формы, врезки, лид-магниты, пуши и виджеты, чтобы увеличить конверсию сайта.

Когда мы создавали с нуля блог разработчика медицинской системы, редакторы работали совместно с программистом, консультировали его по части дизайна и добавлению формы захвата, формы заявки на рассылку, иконок соцсетей, блока «Читайте также». В результате с января по август 2021 года ежемесячное количество достижений цели «заполнение формы захвата» из блога выросло с 5 до 85 раз.

После того, как на сайт добавили продающие элементы, клиенты стали оставлять в разы больше заявок

Допустим, для блога были разработаны все необходимые элементы. Что проверяет редактор?

Поставил ли автор их в тексте документа. Как правило, самостоятельно в тексте можно указать код врезки или формы услуги, коды составляет программист.

Желтым выделен код формы услуги


При верстке этот код превратится в кликабельную форму:

Форма услуги на странице блога

Релевантны ли продающие элементы содержанию статьи, контексту раздела. В приведенный выше отрывок идеально вписалась форма, ведущая на услугу контекстной рекламы. Услуга размещения на маркетплейсах была бы нерелевантна контексту.
Не слишком ли их много. Если после каждого абзаца на читателя напрыгивает, как маньяк из кустов, форма и кричит: «Купи-купи!!!», это может только оттолкнуть. Две-три формы на стандартную статью в 10 000 знаков вполне достаточно. И всегда помнить о тайминге — всплывающие формы через каждые 10 секунд взбесят вашего самого преданного читателя.

Орфография, пунктуация, стилистика


Этот пункт о редактуре текста я поставил ближе к концу. На мой взгляд, несложно поправить несколько запятых и попросить автора сокращать витиеватые предложения. Это быстрее и легче, чем учить с нуля, как решить текстом задачи клиента.

Справедливости ради, в нашей сфере большинство все-таки относительно грамотны, жы-шы никто не пишет и матом в коммерческих текстах не ругается. Тем не менее многие копирайтеры почему-то считают, что красивые слова важнее, чем пользовательский интент, проверенные факты, грамотная перелинковка и все то, о чем я написал выше.

Пример «продающего» текста из копирайтерской группы. Возможно, провокативный стиль автора пригодится блогеру, но вряд ли подойдет для сегмента b2b


Что должен проверить редактор:

  • Орфографические, пунктуационные, речевые ошибки. Вообще это работа корректора, но не в каждой компании есть такой специалист.
  • Соответствие редполитике издания в части написания конкретных слов, знаков препинания: длинное тире, кавычки и так далее.
  • Соответствие Tone of Voice издания. Частая ошибка — использование жаргонизмов, сленга, панибратства и провокационного тона в отношении читателей.
  • Уместность авторского стиля, если он есть. Многие издания приветствуют наличие авторского стиля, но в некоторых текстах — инструкциях, чек-листах — он выглядит инородно.

Увы, редактору порой приходится превращаться в корректора и учительницу начальных классов и править ошибки: в профессиональном сообществе сложилась ложная мысль, что в копирайтинге грамотность — дело не первой важности, и некоторые активно развивают ее в своих текстах.

Но бывает и так, что тексты некоторых авторов, где ошибка на ошибке, я читаю от корки до корки, потому что они увлекают и содержат максимум экспертизы. После правок такие материалы становятся просто бриллиантами.

Как редактору облегчить себе задачу


Редактор работает не только над текстом и его оформлением, но и решает множество организационных вопросов. Какие лайфхаки позволяют делать это легко и быстро, расскажем ниже.

Набирайте в команду проверенных людей


В идеале — тех, с кем уже успели поработать на предыдущих проектах. Так вы точно знаете, на что способен человек, его сильные и слабые стороны, компетенции, экспертность. Если все же придется искать авторов по объявлению, прописывайте следующее:

  • Четкие требования: опыт работы, экспертность в таких-то темах, наличие портфолио.
  • Прозрачные условия работы: размер гонорара, объем работы, ссылка на сайт заказчика.
  • Какого отклика ждете: например, две-три статьи по конкретным темам, отправлять исключительно в личку.

Пример поста о поиске авторов


Четкие и прозрачные требования снижают число нецелевых откликов, но не исключают их полностью. Будьте готовы к тому, что вам все равно будут писать кандидаты, не подходящие по ряду условий. И не в личку, а на почту. И пришлют не две-три статьи, а 20-30, и все в Word. Это, к сожалению, неизбежно.

На крупных и серьезных проектах лучше давать кандидатам тестовое задание. Многие авторы относятся к нему негативно — как же, напишешь, а тебя не выберут, да еще и за бесплатно поработаешь! Да, это определенный риск, но и для редактора всегда есть риск взять в команду человека, который не умеет решать поставленные задачи.

Зачастую оценить уровень, стиль письма потенциального автора, отсеять неподходящих и неадекватных поможет небольшое тестовое задание. Но иногда оценить качество работы автора по нескольким абзацам бывает сложно. В таком случае можно предложить кандидату оплачиваемое тестовое, но сразу предупредить, что оплата поступит только после того, как редактор примет работу.

Создайте сплоченную команду авторов


Нашли авторов — теперь сделайте из них не просто коллектив случайных людей, а сплоченную команду. Задача редактора — грамотно коммуницировать:

  • всегда давать обратную связь по работе;
  • быть на связи, не оставлять авторов в неведении;
  • всегда вовремя доносить актуальную информацию: например, об увеличении бюджета на блог или о снижении гонораров;
  • корректно расставаться с членами команды, которые тормозят работу и мешают выполнять поставленные бизнес-цели;
  • поощрять тех, чьи статьи приносят больше трафика, продаж, просмотров и других KPI.

Пропишите редакционную политику


Составьте редполитику, в которой пропишите все основные моменты написания текстов. Наши редполитики включают обычно требования к структуре и оформлению статей, технические требования (объем, шрифт, оглавление и тому подобное), критерии принятия статьи, схему работы с авторами, сроки оплаты и так далее.

Дайте этот документ на изучение авторам и требуйте обязательного соблюдения правил. И блог будет сделан в едином стиле, и вам как редактору придется меньше править.

Предложите автору заполнить заявку на статью


Перед подготовкой каждого текста составьте заявку на статью и дайте заполнить автору. В заявке мы просим написать рабочее название статьи, ее целевую аудиторию, желаемое конверсионное действие читателя, ключевые запросы, основные тезисы.

Наши авторы заполняют такие заявки


Заявка — это не ТЗ: принципиальное отличие в том, что автор заполняет ее сам и отдает редактору. Тот вносит свои замечания и пожелания, вместе с автором обсуждает будущую статью. Заполнение заявки до написания текста — гарантия того, что автор понимает, что от него хотят и какой в итоге должна получиться статья. Это убережет и автора, и редактора от лишней работы и многочисленных правок.

Умейте вовремя остановиться в редактуре


Иногда дальнейшая работа со статьей бессмысленна и вредна, потому что отнимает слишком много времени.

Когда пора отказать автору от публикации:

  • Автор сознательно не читает редполитику, игнорирует замечания редактора. У нас был такой человек, который не глядя согласился со всеми требованиями и взял первую пробную статью. Прислал неотформатированный сырой текст, частично поправил, а потом предложил нашему редактору вставить за него картинки, сделать перелинковку и взять за это часть его гонорара. Мы так и сделали, но это было в первый и последний раз.
  • Автор крадет время: свое и редактора. Есть такие люди, которые на каждое замечание присылают в ответ десять вопросов. И ладно бы по теме — спрашивают прописные истины, которые легко загуглить. Становится понятно, что автор не понимает, о чем пишет. Я не спорю, редактор может обучать автора, но если человек идет в профессию, пусть будет готов разбираться в ней самостоятельно.
  • Автор старается, но статья не становится лучше. Таким часто грешат копирайтеры с бирж, которые привыкли набивать символы и не разбираются в контент-маркетинге. Можно бесконечно менять местами слова и доводить текст до идеала, но не это главное в редактуре. Если человек не понимает базовых вещей — что такое полезное действие статьи, кто ее будет читать и зачем, как конкретно она поможет бизнесу — лучше изучить контент-маркетинг, а потом попробовать снова.
У нас в агентстве статьи проходят двойную редактуру. Сначала один редактор прогоняет текст по всем этапам, о которых я рассказал выше. Потом отдает на проверку другому редактору, тот смотрит свежим взглядом на текст и может заметить важные ошибки. Таким методом мы пользуемся уже три года. По временным затратам это дольше, зато качество текста только выигрывает.

Чек-лист по редактуре статей


  1. Проверьте соответствие содержание текста его главной цели.
  2. Проработайте SEO-составляющую: поисковый интент, ключевые запросы, перелинковку, структуру статьи.
  3. Проверьте факты и тезисы на достоверность.
  4. Не забудьте про правильное оформление и форматирование.
  5. Добавьте продающие элементы: формы, лид-магниты, врезки.
  6. Проверьте орфографию, пунктуацию, стилистику и соответствие Tone Of Voice издания.
Сохраните нашу инструкцию и следуйте советам по редактуре текста. От качества статей в блоге во многом зависят и трафик, и конверсии, и прибыль клиента. Если вы сможете дать это заказчику, он останется с вами на долгие годы.

Исключение — если такой голос бренда используется намеренно и это указано в редполитике